“中国模式”下广告产业发展的相关思考

广告产业中国模式的理论建构尝试解决的是构建一套具有中国特色，能够对中国广告产业发展做出解释的理论体系。所以，近几年，发展广告学学术共同体围绕着产业发展的相关方面做了一系列的相关研究。

安徽大学邬盛根在本次会议上首先对“中国模式”这个概念的内涵和体现进行了梳理和分析，并在此基础上对产业升级和中国广告产业的发展逻辑进行了阐释。

邬盛根认为，要研究广告产业中国模式，有必要先对中国模式是什么、中国模式的逻辑是什么进行一些相关的了解和研究。在此基础之上，再去看中国广告产业发展的逻辑，可能会更加的清晰和有的放矢。中国模式讲的是政府主导下的市场经济，遵循效率优先兼顾公平的原则，走的是渐进式的改革和独立自主的道路。这种模式适应了中国的国情，带动了中国经济的高速发展。经济高速发展必然会带来产业的调整和升级，而广告产业，这个一直被定位为生产服务业，以一种依附性产业形态存在的行业，在国家经济发展的整体产业升级过程中，其角色、地位和作用也应发生改变。但我国的广告产业长期的依附性和无组织化状态，使产业的生存和发展在数字营销环境下都遇到了非常多的困境和问题，广告人才的流失就是其中的问题之一。

四川大学杨效宏教授以《制度创新与广告发展和规范》为题，从中国实践的困境、法规与产业之间的互为、行政管理与法规确定之间的关系三个方面论述了制度创新与广告产业发展之间的作用关系。

长期以来，广告行业与政府之间都存在着一种非常微妙的关系。中国产业政策的出台基本都会遵循政策先导、法规滞后的路径。广告产业政策的发展演变也不例外。通过对我国广告产业发展的相关政策

法规的梳理，可以将这个过程划分成如下几个阶段：(1)产业规划时期(1979-1982);(2)产业规范时期(1983 -1989);(3)产 业 促 进 时 期(1990-1994);(4)产业监管时期(1995-1999);(5)产业整顿时期(2000-2010)。从这个过程中可以看到，虽然各个时期的倾向和侧重点显然有所不同，但总体趋势反映出广告行业基本从来就是被监管和压制的行业，且行业的行政监管的力度越来越强。即便如此，在产业和政策之间，我们的从业者还是寻找到了“一种均衡”。

中国模式的关键就是在制度稳定和产业发展之间寻找一种均衡。这种均衡的实现形式，简单概括就是：以与中国国情相适应的政府主导型广告监督体制为原则、以政府监管，部门配合，行业自律，社会监督为形式、将行政管理、行业自律和社会监督为代表的外部制度和以广告产业内部运作制度和市场管理方法内部制度相互结合，形成联动。

在本次论坛上，武汉大学姚曦教授在发展广告学研究框架的指导下，研究了一个具体问题，即《国家品牌负面事件对国家形象的溢出效应研究》，提供了一个关于品牌负面事件对国家形象影响的跨文化分析框架。

姚曦认为，数字营销时代，除了关注技术的变化外，还应关注全球化和国际化的问题，因为互联网的出现，已使得时间和地域的界限变得模糊。对于国家形象的衡量，大部分学者会从经济、政治、技术等方面进行研究，很少有人从品牌形象或者企业形象对国家形象的影响进行研究，而将品牌负面事件的亦趋对象指向国家层面的品牌研究则更为稀缺。所以这项研究，主要想解决两个问题：，品牌的负面事件对国家形象亦趋效应的发生机制，是用怎样的发生机制来做的;第二，不同文化背景下消费者自我构建，是否会影响品牌负面事件对国家形象的亦趋。清楚回答这两个问题，既能够进一步推进品牌负面事件的亦趋效应的研究，又对国际品牌在不同的国家应对负面事件、维护国家利益方面是有重要的现实意义。

国际品牌负面事件对国家形象的影响有：(1)品牌负面事件的类型：产品性能型、道德型、道德产品性能型，文化传统型 ;(2)原产国的刻板印象：包括热情和能力两个维度;(3)自我建构：包括独立型的自我结构，关联型的自我建构两类。这三个因素和它下面的子因素之间相互独立、相互关联、相互影响，在品牌负面事件影响国家形象的过程当中发挥着不同的作用。虽然这个研究目前还是在理论框架层面，未来还需要进行更多的研究例证，但对于我们国家目前全球化的发展、在国际上形象的建构是非常有价值的，也是对品牌理论研究方面的重要补充。