商业广告设计与视觉传播原理

人们在浏览商业广告信息时，其视线有一种自然的习惯，一般从左到右、从上到下、从左上方沿着弧线向右下方向流动。有的心理学家通过研究发现，人的视觉在一个界定的范围内，其注意力是不均衡的。一般情况下，视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧强，中间要比边缘强。

商业广告视觉传播的流程

人们对不同的视域其注意力各不同，不同的视域给人的心理感受也不一样。上部给人以轻快、漂

浮、积极、高昂的感觉，下部给人以压抑、沉重、消沉、限制、低矮、稳定的感觉，左侧感觉轻便、自由、舒展、活动，右侧感觉紧促、局限、庄重。

1. 视觉暗示与引导

视觉的心理暗示与引导主要是源于视觉流动的规律和人们趋利避害的视觉心理，利用图形和文字

对视线进行诱导。商业广告设计中要具有明确的方向感和顺序感，有效地引导消费者有顺序地并舒适地阅读整个商业广告。利用视觉由动到静、由大到小、由疏到密、从上到下、从左到右的视觉流程规律，有意识地引导读者沿着策划所选择的流程来阅读商业广告信息内容。

(1)目光引导

商业广告中人物或动物的眼神会自然地将受众的目光引向广告主题，提高商业广告的吸引力和注

意力，如图2-1 和图2-2 所示。

(2)动作引导

商业广告中人物或动物的某种动作姿势会产生暗示，引导受众的目光向其所指示的方向移动。人

的身姿体态也是一种语言形式，一个动作可以表达某种特定的含义，同时会使人产生各种联想，如图2-3 和图2-4 所示。

(3)性能引导

利用商业广告中的物品(或图形)本身特有的属性来引导视线，如图2-5 ～图2-8 所示。

(4)方向引导

商业广告画面中物品(或图形)的摆放方向也能引导受众的目光，如图2-9 所示。

(5)情感引导

商业广告中人物间的情感交流，会使受众在心灵上得到沟通、产生共鸣，从而使画面内的呼应延伸到画面外，使人感到亲切，缩短沟通距离，如图2-10和图2-11 所示。

2.视觉符号的作用

将世界万物千姿百态的形态进行分解、提炼、概括，能得到形态的基本元素——点、线、面，点、线、面是一切造型物象的基础，也是商业广告中的构成视觉符号，它们既各有特征，又互相联系、相互转化，在商业广告中起着活跃气氛、装点画面的作用。